Leitfaden zum Marketing von Electronic Commerce Anwendungen:
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Ausgangspunkt:
eCommerce ist keine Goldgrube, wie manche meinen, sondern ein wichtiges Instrument für die Zukunftssicherung jedes Unternehmens. Es geht um reale Geschäftschancen bei über 8 Millionen Online-Nutzern allein in Deutschland und um vielfältige Möglichkeiten, die jeder Unternehmer kennen sollte. Der Leitfaden zeigt Ihnen Potentiale, wichtige Faktoren und Voraussetzungen auf, die Sie beim Angehen eines eCommerce-Vorhabens als Checkliste nutzen können. Kenntnisse des Versandhandels, einer zentralen Basis von eCommerce, werden als bekannt vorausgesetzt.

eCommerce Entwicklung:
eCommerce, im Business-to-Business-Bereich bereits seit einigen Jahren im Vormarsch, ist heute auch im Consumer-Bereich auf dem besten Weg zum Massenmarkt. Auch wenn der Erfolg hauptsächlich durch Software, CDs, Büchern oder Reisetickets erzielt wird, weitet sich das elektronische Geschäft unaufhaltsam auf alle Warengruppen und Dienstleistungen aus. Prognosen sagen einstimmig weitere Zuwachsraten voraus und heute stellt sich für Unternehmen, die auch künftig konkurrenzfähig bleiben wollen, eher die Frage nach dem richtigen Zeitpunkt für den eCommerce-Einstieg.
"Der frühe Vogel fängt den Wurm" gilt hier bereits für zahllose Branchen, und schon jetzt hat sich für frühe Einsteiger wie Dell Computer oder dem Buchhändler Amazon das bezahlte Lehrgeld mit einem guten Return on Investment bezahlt gemacht.

Zielgruppen:
Im eCommerce lassen sich vier Kernzielgruppen abgrenzen, die sich auch gemeinsam in einer Anwendung ansprechen lassen. Da sie sich aber hauptsächlich in den Bedürfnissen und Nutzwert-Erwartungen gegenüber einer E-Commerce-Anwendung unterscheiden, empfehlen sich auf einzelne Zielgruppen zugeschnittene Anwendungen.

Endverbraucher - "Business-to-Consumer"
Der B-to-C-Bereich umfaßt alle eCommerce-Beziehungen zu Endverbrauchern und ist durch eine große Anzahl von Nutzern und kleine Transaktionsvolumina gekennzeichnet.
Beispiele: Online-Shops für CDs, Bücher, Kleidung, Software
Viele Verbraucher sind hierzulande trotz hohem Interesse an eCommerce bzw. Online-Shopping noch skeptisch. Meist aus Unwissen, wie sicher Zahlungsvorgänge oder wie zuverlässig Online-Anbieter sind oder weil sie bessere Services und Unterstützung vermissen, die für sie neben Preis, Verfügbarkeit, Angebotsbreite und Schnelligkeit ausschlaggebend sind. (Wünsche von Online-Shoppern (Umfrage FirstSurf): Wunsch nach Flexibilität; Aussicht auf streßfreies Einkaufen; Verwirklichung eines modernen Lebensgefühls; Schnelligkeit; Zeitersparnis beim Einkauf; )

Geschäftspartner - "Business-to-Business"
Im B-to-B-Bereich wird durch qualifizierte Beziehungen zu Zulieferern, Handelspartnern und Mitarbeitern und durch effiziente Serviceabwicklung ein hohes Transaktionsvolumen mit einer eingegrenzten Zahl von Nutzern aufgebaut. Beispiele: Ersatzteil-Shop, Sortimentsübersicht +Bestellmöglichkeit für GH,EH, MA bei Tausenden von Artikeln (Kleinteile, Zubehör,...), ...
Profis legen hohen Wert auf unmittelbar nutzbare, gut strukturierte Daten und Informationen und einen hohen Interaktionsgrad, weniger auf das Erscheinungsbild einer Anwendung (z.B. eindrucksvolle Bildschirmgrafiken oder- Animationen).

Unternehmensintern - "Business-to-Employee"
Im B-to-E-Bereich lassen sich beispielsweise innerhalb von Intranets Bestellungen bei Zulieferern von Ver- und Gebrauchsmaterialien kostendämpfend zentralisieren (Büromaterial-Sammelbestellungen Online), auch bei geografisch verteilten Niederlassungen.

Öffentliche Hand - "Business-to-Administration"
Der B-to-A-Bereich umfaßt Transaktionen zwischen Unternehmen und Behörden, z.B. für Beschaffungswesen, Ausschreibungen o.ä., oder zum elektronischen Datenaustausch mit Finanzbehörden (z.B. Vorsteuer-Rückerstattungen) etc. Beispiele: Abwicklung von Steuererklärungen, Zoll-Formalitäten (Export/Import-Branchen), ...

Potential und Nutzenaspekte von eCommerce-Anwendungen:
Steigerung des Umsatzwachstums
Unternehmen, die ihre Leistungen auch per eCommerce anbieten, erzielen bis zu doppelt so hohe Wachstumsraten als Wettbewerber ohne eCommerce-Vertriebsweg (Quelle: Studie von Roland Berger & Partner).
Erschließung neuer Kundenkreise (z.B. reiner Online- Anbieter, Versandhandel).
Erreichen von Nischenmärkten mit spezialisierten Angeboten

Etablierung neuer Vertriebskanäle
Zusätzlicher, langfristig günstiger Vertriebsweg (s. Cisco: über 70% Online-Vertrieb)
Aufbau von regionaler Kompetenz, z.B. durch virtuellen Marktplatz / regionale Shopping Mall.

Kostensenkung im Servicebereich
Durch vereinfachte, teilautomatisierte Abwicklung, optimierte Geschäftsprozesse, elektronische Bestellbearbeitung, Senkung von Fehlerraten und Transaktionskosten. Kostensenkung im Vertrieb und Personal, durch direktere Liefer-Logistik, schnellere Auftragsabwicklung. Einsparungspotential bei Katalogen Entlastung z.B. von Service-Hotlines durch aktuellen, umfangreichen, gut strukturierten FAQ-Bereich bzw. Knowledge Base.

Kein Medienbruch
Im Gegensatz zur Kombination klassischer Medienkanäle wie Print, TV, Radio, Telefon, Fax oder Mailings treten beim E-Commerce keine Medienbrüche auf: Die gesamte Kommmunikation ist innerhalb des Online-Mediums abwickelbar und dennoch offen für die Anbindung und Einbindung der klassischen Mediankanäle. eCommerce birgt beste Voraussetzungen zur Integration in eine integrierte Gesamt-Kommunikationslösung. Eine, die alle Medienformen umfaßt und die über oft geforderte vielschichtige Nutzen- und Servicekomponenten verfügt, dem Ziel individualisierter Kundenbeziehungen bis hin zum One-to-One-Marketing gerecht werdend.

Höhere Kundenbindung
durch 7x24-Stunden-Services und -Öffnungszeiten, breite und tiefe Online-Informationen zum Angebot. Preisvorteile für regelmäßige online-Shopper Top-Aktualität Auf Wunsch Customer Service direkt per Internet (eMail, Chat), per Web Call Center (Call-Back-Button oder auch Video-Conferencing).

Förderung eines innovativen Images
Darstellung als "fortschrittliches" Unternehmen Aufwertung der Internet-Präsenz

Individualisierung der Kommunikation mit Kunden
eCommerce ist ohne gezielte, individualisierte Kundenkommunikation kaum erfolgreich. Nur wer das Potential von Database Marketing und Data Mining für Customer Profiling ausschöpfen kann, wird Kundenwünsche und -Interessen früh erkennen und darauf individuell eingehen können und mit Added Values wie gezielten One-to-one-Angeboten an einzelne Kunden deutlich mehr Umsatz generieren.
Beispiel: Amazon - Was kaufen Kunden mit gleichen/ähnlichen Charakteristiken wie ich?

Geschlossene Benutzergruppen
Die elektronische Kommunikation mit geschlossenen Teil-Benutzergruppen eröffnet kostensparende, sichere Wege zur intensiven Betreuung mit individuellen Informationen und Konditionen. Günstiger Abverkauf von Rest- oder Lagerbeständen Sonderposten, Lager- oder Restbestände lassen sich in Online-Shops kostensparend rund um die Uhr präsentieren, ohne Displayfläche im Handel und den Transport dorthin.

Grundsätzliche Produktparameter:
Bevor Sie sich für ein System einer eCommerce-Anwendung entscheiden, gilt es, sich über die Art der geplanten Angebote klar zu werden. Denn die Auswahl der richtigen eCommerce-Partner und -Systeme ist abhängig von Schlüsselparametern ihres Waren- oder Dienstleistungsangebots.
1) Häufigkeit und Intensität von Änderungen
- Hohe Varianz des Angebots Datenhaltung in einer Datenbank empfehlenswert, Pflege und Aktualisierung möglichst weitgehend über Online-Anbindung an vorhandene Systeme (Warenwirtschaft, Katalog etc.)
- Niedrige Varianz Datenhaltung in einfacher statischer HTML-Anwendung möglich. Vorteil: niedrigere Startkosten, Pflegeaufwand überschaubar

2) Erklärungsbedürftigkeit des Angebts
- Bei hohem Beratungsbedarf Unterstützung der Geschäftsabwicklung durch Online Datenblätter, Expertensysteme oder eMail und Hotline Support (sofortiger Rückruf)
- Bei niedrigem Beratungsbedarf Bestellung aus Produktliste (z.B. bei Markenartikeln und Commodities)

3) Verfügbarkeit, Darstellung der Produkte
Zentraler Aspekt von eCommerce-Aktivitäten ist neben Angebots-Qualität und Interaktivität die Geschwindigkeit der Abwicklung von Bestellung bis zum Eintreffen beim Käufer. Überprüfung, ob das geplante Angebot sich z.B. zum Versand eignet, ob es kurzfristig verfügbar ist bzw. beschafft werden kann
Sind übersichtlich strukturierte Produktkataloge möglich oder sind wegen vieler Angebotsvarianten und Zuordnung zu verschiedenen Warengruppen Suchmaschinen- Suchabfragen nötig, um schnell zum Ziel zu kommen; Sind ausführliche Produktbeschreibungen; 3D/VR-Darstellung (z.B. von allen Seiten betrachtbar) nötig /möglich?


Projektablauf eCommerce:
Analyse - Planung - Aufbau Präsenz / eCommerce-Anwendung - Promotion der Anwendung
- Erfolgsanalyse, daraus abzuleitende Optimierung:

Funktionen und Struktur einer eCommerce Anwendung

A. Produktabhängige Kriterien:
1. Produktbeschreibung, -umfang
Stets aktuelles Sortiment Überprüfung auf funktionale Vollständigkeit Eignung hinsichtlich Online-Kauf, Warenwirtschaftsfunktion, Management-Auswertungs-Tools, etc. Kurzbeschreibung, Detailinfos (Inhalt, Technik) , Abbildungen, Produktkataloge Flexible Darstellung, 3D/VR-Darstellung (z.B. von allen Seiten betrachtbar; zoombar), Sparteneinteilung Exklusiv via Online-Shop/ Internet zu beziehende Produkte Individuelle Produkt-Konfiguration möglich (Beispiel: Kfz)

2. Preisbildung
Berechnung von Kundenrabatten (bei erfolgter Identifikation und bekannten Kunden), Mengenrabatte Auktionen Sonderangebote / Schnäppchen / spezielle Internet-Angebote Individueller Kalkulator / Rechenmodelle anbieten

B. Systemabhängige Kriterien:
1. Wahl des eCommerce-Vertriebswegs
Zunächst ist zu entscheiden, ob sofort eine eigener Online-Shop aufgebaut werden soll oder ob zunächst die Miet-Nutzung einer Shopping Mall (elektronischer Marktplatz) zum Start und Erfahrung sammeln sinnvoller erscheint.

Wollen Sie Ihre Online-Angebote nur selbst vertreiben oder auch über Kooperationspartner (verwandte Branchen, Online-Shopping-Malls). Auch die Frage, ob das Softwareprogramm für die eCommerce-Anwendung als fertige Standardlösung gekauft werden kann oder eigens entwickelt werden sollte, hängt von Ihren definierten Anforderungen an das System ab (z.B. Kompatibilität mit Warenwirtschaftssystem oder bestehender Server-Plattform etc) Shopstruktur, Shopdesign

2. Benutzerfreundlichkeit / Navigation / Suchmöglichkeiten
Zielgruppengerechte Ausrichtung des Angebots Virtuelle Assistenten, Shop-Bots, Such-Agenten Intuitiv erfaßbare Benutzeroberfläche: einfache Navigation, mit wenigen Clicks zum Ziel konstante und übersichtliche Elemente hinsichtlich Bedienungslogik, Pflege und Administration

3. Bestellung Per eMail, evtl. Fax- Weiterleitung vom Provider oder Online, Bestellbestätigung durch HTML- Seite, eMail oder Fax. Warenkorb-Funktionalität: Jederzeit einsehbar, übersichtlich, orientiert an dem, was Nutzer wissen will/muß eMail-Bestätigung nach Bestellung und kurz vor Auslieferung oder bei Verzögerung Bestell-Analyse

4. Identifikation / Sicherheit Username, Passwort , Zertifikat, digitale Ausweise Zugangsbeschränkungen Unterschreiben mit SmartCard, digitaler Signatur, ggf. später biometrische Verfahren

5. Zahlungsabwicklung
Sie können die in der Anwendung zulässigen Zahlungsmittel produktabhängig definieren (je nach gewünschter Zahlungssicherheit und Verbindlichkeit der Bestellung), wobei dem Nutzer immer möglichst viele Optionen zur Wahl stehen sollten: eCash, Kreditkarte, Abbuchung per Einzugsermächtigung, auf Rechnung, oder per Scheck
6. Supply Chain Management (Prozeß-Management) Für eine optimale Distribution mit schlanker Logistik und schnellem Versand ist eine direkte Anbindung der Lieferanten, Zulieferer und Geschäftspartner wichtig. Liefergarantien, angebotene Serviceleistungen und aktuelle Informationen über neue Produkte und Preise lassen sich nur so kosteneffizient umsetzen. Service Für die Betreuung der Nutzer und Kunden ist eine Support-Hotline (Telefon + eMail) notwendig und ein Online-Order Tracking-Bereich sinnvoll , wo jederzeit Informationen über den aktuellen Status einer Bestellung abrufbar sind.

Pre- und After Sales Service.

Einbindung von eCommerce-Anwendungen in den Geschäftsablauf
Häufig sind im Unternehmen Organisationsstruktur und Mitarbeiter nicht auf die Anforderungen von eCommerce, Online-Vertrieb und Realtime-Services vorbereitet, Know-how bezüglich Abläufen und veränderten Prozessen fehlt an vielen Stellen.
Der Aufbau internen Know-hows an zentralen Stellen lohnt sich, um mittel- und langfristig Stabilität und Kontinuität in die eCommerce-Aktivitäten zu bringen. Organisationsstruktur und Logistik sollten dem Realtime-Aspekt von eBusiness angepaßt werden, d.h. interne Abläufe und die Abwicklung bis zur physischen Distribution sollten möglichst zeitnah erfolgen, um Nutzererwartungen nach schneller Reaktion zu befriedigen und potentielle Rationalisierungseffekte voll zu nutzen.
e-Commerce im Geschäftsablauf:
Bestelleingang konventionell
per E-Mail oder Fax-to-eMail Gateway Manuelle Übertragung der Bestellung in den Geschäftsprozess Zeit- und kostenintensiv, bei höherem Bestell-Volumen unmöglich zeitnah zu bearbeiten.

Bestellabwicklung online
Elektronische Bestellung wird per Datentransfer direkt in Business- Software übertragen, manuelle Bearbeitung nur bei Fehlern oder Sonderfällen nötig Vorteil: niedrige Fehlerrate und Bearbeitungskosten Nachteil: evtl. hohe Investition in Schnittstelle von E-Commerce-Anwendung zu Warenwirtschaftssystem Bestellabwicklung und parallele Verfügbarkeitsprüfung online Verfügbarkeitsprüfung bei Anfrage, Reservierung bei Buchung durch Echtzeitanbindung an Lagersysteme.
Vorteil: hohe Verläßlichkeit bei Terminaussagen
Nachteil: Hohe Kosten durch Schnittstellen (evtl. an mehrere verteilte Systeme) und Sicherheitskonzepte Nahtlose Integration in bestehendes Prozeßsystem der Unternehmen z.B. SAP R/3-Workflow


Marketing / Kommunikation
Was immer Sie via eCommerce-Anwendung anbieten, wird nur Käufer finden können, die Sie für einen Besuch dorthin führen. Eine Binsenweisheit? Sicher, aber die Besucherfrequenz (auch Traffic) ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren überhaupt und wird oft nachlässig behandelt. Denn selbst wenn Sie erkannt haben, daß die Qualität Ihrer Angebote eine große Rolle spielt, auch für ihre Glaubwürdigkeit als Anbieter, die bei der stark wachsenden Anbieterzahl immer wichtiger wird, müssen Sie sich täglich aufs neue gegen immer mehr Online-Wettbewerber durchsetzen.
Was können Sie tun, um Ihre Marke, egal ob bereits eingeführt oder eine neue Online-Marke bekannt zu machen?

Werbemaßnahmen für eine eCommerce-Anwendung (Online-Shop)
Zum Auf- und Ausbau von Traffic unterscheiden wir Online-Maßnahmen und Maßnahmen außerhalb des Online Mediums (Offline-Maßnahmen).

Online-Werbemaßnahmen
Banner-Werbung:
- Werbebanner-Gestaltung, Online-Mediaplanung und Schaltung, Erfolgskontrolle + Kampagnenoptimierung
- Einsatz von alternativen Bannerformen (Flash-Banner, Realtime-Banner, HTML-Banner)

Cross Links: Links von und zu Kooperations-Partnern
Cross-Selling-Funktionalitäten: Teaser-Produkte oder Sortimentsteile unter dem Dach von vertikalen Kooperations-Partnern anbieten; mit Link zu eigener E-Commerce-Anwendung.

Aufbau und Pflege von Online-Communities für hohe kontinuierliche Attraktivität des Gesamtangebots.

Suchmaschinen: Gezielte und bei Aktualisierungen wiederholte Einträge in deutschsprachige und internationale Search Engines.

Belegung von branchenrelevanten eMail-Newslettern
Bekanntmachung in relevanten Newsgroups und Chatforen.

Offline-Werbemaßnahmen
Es reicht nicht, im Online-Medium selbst für eine E-Commerce-Anwendung zu werben, vor allem, wenn man auch die große Zahl potentieller Nutzer erreichen will, die das Netz nur unregelmäßig benutzen oder noch gar nicht online sind.

- Klassische Werbung in affinen Zeitschriften, Zeitungen, TV, Radio, Kino
- Direktmarkting: Mailingaktionen an relevante Adressen
- Gezielte PR-Arbeit bei allen Titeln und Sendern mit Onlinerelevanz
- Kooperationen mit Key Playern affiner Branchen (vertikale Koops)

Verbesserter Kundendienst Individualisierte, personalisierte Kundenbetreuung.
Steigerung der (kollektiven) Kommunikation durch Diskussions-Foren, Chats, Communities) Events, Promotions und Wettbewerbe (Online und offline).

Customer Services
Helpline Online +Telefon (Call-Back-Button, Web Call Center, VideoConferencing) Automatische Empfehlungen für Produkterweiterungen, Erinnerungs-Mail bei neuen Produkten / Services
Individuelle Angebote für Kunden mit gleichen/ähnlichen Charakteristiken; über Data Ware-housing / Data Mining / Neuronale Netze / Objektorientierung).
Kundenorientierung: Nutzung individueller Benutzerprofile (Database Marketing / Permission Marketing / Profiling) für individualisierte Angebote

Kosten / Budgets
In einem Verdrängungsmarkt sind einzusetzende Budgets für einen hohen "Share of voice" deutlich höher als in jungen Märkten mit wenigen Wettbewerbern. Daher ist die Suche nach Kooperationspartnern für Cross-Selling oder Content-Shifts ein zunehmend wichtiger Bestandteil erfolgreichen Online-Marketings.

Risiken und vermeidbare Fehler:
Risiken
Zahlungssicherheit: "Drum prüfe, wer sich bindet"... gilt auch im eCommerce. Besonders im Business-to-Business-Bereich, wo große Volumina umgesetzt werden, gilt es, sich künftige eCommerce-Partner genau anzusehen.
Im Endverbrauchermarkt zeigt sich an prominenten Beispielen eine mit Erfahrungen aus dem klassischen Versandgeschäft vergleichbare Ausfallrate (von ca. 1% ??), je nachdem wie selektiv potentiell zahlungsschwache Kunden herausgefiltert werden bzw. wie flexibel die Zahlungsweise gehandhabt wird.

Hemmnisse Rechtslage:
Die Rechtslage, z.B. zum Beweis der Verbindlichkeit von Bestellungen ist noch nicht ganz klar.
Aber auch die zum Teil unbegründete Ängste, geschürt durch die oft verfälschte Wiedergabe von Zusammenhängen durch die Medien.

Vermeidbare Fehler:
- Auswahl zuverlässiger Technik statt dem Neuesten auf dem Markt; gilt auch für Programmierung: z.B. Browserkompatibilität bis zu Versionen 3.x sichern
- Bei Entwicklung von Screendesign und Navigationselementen für eCommerce-Anwendungen haben intuitive Erfaßbarkeit und konstante, symbolkräfitge Elemente absoluten Vorrang vor gestalterischen Experimenten
- Eine detaillierte durchsuchbare Anleitung zum Umgang ("How to buy") mit dem eCommerce-System ist unerläßlich.
- Bieten Sie jederzeit nutzbare Hilfestellungen bei der Kaufentscheidung und beim Kaufprozeß
- Vielschichtiger Kundenservice ("Customer Care") ist kein Luxus, sondern Grundvoraussetzung für jede erfolgreich Anwendung.
- Umfangreiche Sortimente müssen leicht durchsuchbar sein und schnell mit wenigen Mausklicks erreichbar sein (flache Navigation).
- Bei extrem günstiger Shop-Anwendungssoftware fehlt oft der Support und muß teuer erkauft werden.
- Jede eCommerce-Anwendung ist nur so erfolgreich wie ihre Vermarktung innerhalb der Zielgruppe(n).

Kontakt:

Benedikt Berghof Interaktive Kommunikation
Nordendstrasse 61
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Mobil +49-171- 48 18 329

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